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借热门事件营销的正确方法

发布时间:2016-03-27 00:33来源:炫动网络点击:次
  李叫兽不久前曾写过一篇文章《你为什么会写自嗨型文案》,在朋友圈广为流传。我想看过这篇文章的人,大部分当时都会十分钦佩,也会非常认同。但是,当自己真的操刀品牌文案时,仍然改不了自嗨的毛病。与其说这是一种惯性,不如说这是一种人性。
 
 
  到底什么是自嗨文案?李叫兽这样概况:自嗨文案就是作者单纯从自己的目标出发,感动自己,但是却让用户摸不着头脑的文案。
 
  以我为主,而非以用户或者客户为中心,缺少同理心,这是自嗨型文案、海报屡见不鲜的原因所在。
 
  什么是同理心?同理心(Empathy),又叫做换位思考、神入、共情,指站在对方立场设身处地思考的一种方式,即于人际交往过程中,能够体会他人的情绪和想法、理解他人的立场和感受,并站在他人的角度思考和处理问题。
 
  作为中国最牛的产品经理,360的周鸿祎就一直要求360的公关部门、产品部门,要具备同理心,站在用户的角度去思考传播的文案、海报和设计产品。
 
  我在微信群“老周和他的朋友们”里,多次看到周鸿祎对公关部门的海报文案提出批评。记得360刚刚推出行车记录仪的时候,公关部门出了一版海报,纯粹在介绍产品如何高清、如何360度无死角、芯片如何强大等,周鸿祎看到后当即就提出了批评。
 
  原因就在于,在微信朋友圈传播时候,用户其实并不会关心这些参数、配置,关心的是在某一具体生活场景下,这个行车记录仪到底能起到什么作用。所以很快,360公关部门将海报做了调整,出了很多场景化的宣传海报,当然也取得了很好的效果。
 
  老周还在微博里调侃公司产品经理做了一款产品,叫做“智能捕鼠器”。“我们公司的员工创造性特别高,有一个员工做了一个智能捕鼠器,有特别多的智能功能,比如手机可以遥控,可以把老鼠电死,掐死噪音把它震的口鼻出血。但是有一个缺点,就是需要抓老鼠放在捕鼠器。”周鸿祎的调侃,其实在告诉产品人和公关人,做文案也好,做产品也好,一定不能自嗨。
 
  有些做公关的朋友说,我们有时候就是在自娱自乐。好吧,如果你是在自娱自乐,真的没有考虑外部影响、外部传播,那也无所谓。
 
  但我想,这样的话大多还是违心的。如果真的是自娱自乐,那些自嗨的海报、文案就在公司内部传播或者自我欣赏下就好了,就不必占用微信公号、微博和朋友圈资源对外发布了。
 
  现在,各个企业都喜欢借势营销,一天一个热点的节奏,让企业公关部门忙的不易乐乎。就说最近一周,优衣库、冥王星、两个地球……
 
  只要热点一出,所有的互联网公司都会出借势海报,千篇一律的图片配上看似融入品牌形象的文案,在朋友圈肆意刷起来,让人看起来毫无惊喜感、敬佩感,也毫无转发的冲动。
 
  借势其实没错,错的是借势的姿势不对。为什么这么说?
 
  一、当热点事件出来后,从传播的角度看,简单借势的红利期只存在刚刚发生的1-2个小时内。比如,发个与事件关联的海报,如果你在第一时间发出来,并且让你的海报尽可能的占领朋友圈(用红包刺激转发也可以),那么你是成功的。一旦热点事件成为大众都关注、讨论的事件,这时候再去简单借势,效果会大打折扣。特别是当大家都去简单借势的时候,你若还去凑热闹,刷存在感,对品牌其实毫无裨益,别人甚至会觉得你很low。说白了,为了借势而借势,自以为很好,实际上是在自嗨。
 
  二、简单借势是偷懒的行为,起到的效果有限。如今互联网公司借势,大多就是出一张与热点事件相关的海报,图片和文字的设计几乎千篇一律,让人看不出任何创新性。或许,这样的海报在公司内部人看来,十分牛逼,万分感动。但他们没有考虑到,外部的人其实已经看过N个类似的海报了,在看过N个类似海报之后,你认为还会有人被你打动吗?结果,只能是自嗨。
 
  三、不是所有的热点事件都需要借势。现在的互联网公司公关部,但凡有热点一定会去跟,不跟可能觉得就是失职。但其实,并非所有的热点事件都适合借势。最典型的就是优衣库事件。很多热点事件和公司品牌理念、形象完全不搭,生硬地去借势,对品牌形象反而会产生伤害。如果就是为了刷存在感,我建议与其生硬的借势,不如多找几家媒体发发软文。这二者的效果其实差不多。
 
  说了这么多,那么应该如何正确地借势?
 
  首先要判断该不该借,能不能借。优衣库事件不该去借,是因为这件事本身是恶俗的,借势即便吸引了大众的关注,但对品牌形象会是一种伤害。建立好的品牌形象很难,而树立坏的品牌形象则很容易。由坏向好转变,几乎没有可能。原则上,恶俗的事情,不要抢着去借;美好的,纯真的,积极的,或者哪怕是没有明确对错的热点公共事件,是可以去借的。
 
  其次,要判断借势的时间段。如果处于事件发生的早期,一般在1小时以内,简单借势是可以的,因为这处于简单借势的红利期。一旦大家都在关注,红利期已过,则不应简单借势。可以挖掘事件周边的新闻,如大家都在刷两个地球海报的时候,有企业公号发出了“人类为何要探索太空”的文章,让人们由一个太空发现转而进入一个深度思考——在地球上还有很多孩子忍受饥饿煎熬之时,为何还要投入巨资进行太空探索?企业的逼格一下子提高很多。
 
  再次,借势要有同理心。很多企业在借势时,要么突出事件本身,要么突出企业品牌,并没有站在读者、观众的角度看待问题。如果只是事件本身,读者、观众完全不必要通过你的海报、文案来了解,因为了解的渠道太多了。如果生硬地突出企业品牌,则与读者、观众毫不相干,别人为什么要看你、认同你?因此,还是应该将事件、品牌与你的目标用户做关联,做场景化,这样才会让他们觉得这件事、这个品牌与我相关,也才会有主动帮你传播的欲望。
 
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